豪赌线下逆势开店 孩子王计划开300家千平大店

在创始人汪建国的带领下,孩子王与五星电器走向各自不同的路径。前者向深交所提交招股书,欲冲刺创业板,后者已被京东全资收购。

近日,北京商报记者走访母婴零售企业孩子王部分门店发现,目前客流量有所下滑,部分商品甚至低至1.9折。形成鲜明对比的是,在向深交所提交的招股书中,孩子王宣称计划将以15.32亿元,三年内开出300家上千平方米的门店。在母婴零售的经营端,孩子王能否继续闯出一片天地?

逆势开店

离开股市的800多天里,孩子王没有停止对上市的渴望,以及向全国市场扩张的决心。北京商报记者查阅近日深交所公布的孩子王招股书发现,孩子王计划在未来三年北上进京,以每年开2店的速度,共落子6家门店。除了北京,这300家门店还将进入江苏、安徽、四川等22个省市。据了解,当前孩子王在全国共有352家门店。

孩子王相关负责人通过电子邮件向北京商报记者介绍到,孩子王扩店一方面将向三四线城市下沉,提升网点密度,强化公司在华东、西南地区的优势地位。其次就是增强广东、上海、河南等经济发达地区或人口大省的门店数量。而进入北京、山西、云南地区则是为了扩大市场覆盖面。

从孩子王历年来的开店习惯看,数据显示,门店平均面积在2700平方米以上,最大面积能达到7000平方米。在约24.49亿元募集资金中,孩子王拟将15.32亿元用于全渠道零售终端建设项目。

在随机探访位于重庆财富中心和重庆红星爱琴海店时,北京商报记者发现,门店正以促销方式吸引客流,店内部分商品除了5折、2.5折甚至1.9折优惠,还有不同程度的满减活动。家长与孩子更集中在活动体验区域,而商品销售区域的客流明显减少。

仅从同行的情况来看,疫情对线下门店的营收影响明显。财报显示,母婴零售企业爱婴室在2020年一季度中,门店营收为4.5亿元,同比下滑9.24%。在门店上,爱婴室也在调整策略:上海关闭了4家门店,建筑面积共1743.93平方米,而浙江和江苏也分别关闭了1家门店。

负重上市

那么,在疫情防控常态化的环境下,孩子王是否会对未来的门店面积进行调整?孩子王相关负责人暂未就此对北京商报记者作出回应,不过,在孩子王2017年公布的财报中提及,当年的单店平均面积达到3500平方米。

虽然大店能增强多元场景和体验感,然而随之产生的费用也加重了孩子王开店的负担。在招股书中,其表示,从2017年至2019年期间,费用占据营业收入比例分别为28.55%、26.58%和25.35%,其中工资奖金、商场租金和宣传费等比重较高,随着公司销售渠道的扩张,这类费用比重将会持续上升。

为了寻找增量,孩子王正在加大线上渠道的C端数字化建设和投入,打造云POS、智慧门店等11个模块,报告期间的三年内,研发费用从1377万元增长至1.04亿元。不仅如此,孩子王在仓储物流、线上运营服务上还处于亏损状态。2019年,全资子公司童联供应链有限公司和上海童渠信息技术有限公司净亏损分别为1703.93万元、152.28万元。

与此同时,北京商报记者从其App中看到,除了传统销售外,孩子王也涵盖了孕产服务消费,包括月子中心、月嫂服务等。实际上,无论是母婴电商还是实体零售,近年来均在设法拓宽消费品类和消费场景,来增强营收的多元性。例如以母婴起家的蜜芽,在7月将平台从母婴垂直领域升级为生活全品类。

不过,从数据来看,2017-2019年,孩子王在母婴服务上仍在起步阶段,营收占比为2.43%、2.71%和3.2%,而母婴商品则占据94.58%、92.23%和89.91%。值得注意的是,在这三年间,纸尿裤、洗护用品等母婴商品的毛利率也在下降,为26.93%、25.5%和23.78%。

除此之外,招股书中还提及了孩子王部分门店出现产品销售不合格问题以及行政处罚风险,在2017-2019年中,该问题达到了67项。

对此,孩子王相关负责人回应到,对于已发生的处罚,孩子王一直在改进。在产品质量保障方面,公司制定了产品质量控制体系,在新供应商开发时,对供应商的产品质量、经营资质、品牌等进行严格的筛选。

“而在合作过程中,公司会定期和不定期地对供应商产品质量进行抽检,确保生产过程中质量的稳定。在产品入库时,公司质检人员会根据产品品类按照不同的抽检比例进行严格的质量检测,抽检合格后方可入库,”该负责人介绍称,“此外,公司还会根据供应商的生产能力、供应质量等数据定期对合作的供应商进行评估和淘汰。”

老板其人

除了计划豪掷15.32亿元打造数字化门店,孩子王还将共花4亿多元在数字化平台建设和物流中心建设上。可以预见的是,依托门店扩张来实现市场占有的孩子王,其资本等投入力度将会持续较长时间。2017-2019年,孩子王资产负债率分别为63.2%、60.52%和60.87%。

7月21日,江苏五星电器有限公司被京东全资收购,其曾经的董事长汪建国再次走入了人们的视线。1998年,汪建国创立的五星电器迅速成长,成为仅次于苏宁、国美的家电企业。然而,面对行业激烈的角逐,2009年,汪建国选择将五星电器卖给了外资电子消费品零售连锁企业百思买,退出了家电江湖。在这之后,孩子王、汇通达和好享家相继诞生。

一位业内人士向北京商报记者表示:“孩子王的老板汪建国将五星电器脱手后拿到了钱,但不一定会都投入到孩子王的建设上,而是寻求财务的平衡。如果孩子王上市没有成功,将对其扩张计划造成很大的影响。”他认为,孩子王虽然在进行线上投入,但营收的主要来源依然是线下。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,未来孩子王的发展需要更好地优化顾客的现场体验,打造更丰富的用户幸福感变现方式,提升单个顾客的顾客价值,而不是单纯跑马圈地,仅通过建立新店来圈回更多的用户。

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